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Avaliar preços de produtos e serviços pode ser desafiante, mais ainda na qualidade de vendedor. Esta é a primeira variável de interação com a lei da Oferta e da Procura: se, por um lado, estabelecer os seus preços muito altos vai perder vendas, por outro, se estabelecer os seus preços muito baixos vai perder um conjunto de significativo de rendimentos. O empresário deve atender a um conjunto de técnicas e estratégias que o auxiliam a encontrar aquele ponto de equilíbrio e a conseguir atingir os resultados que possam ser benéficos para a colocação de produtos nos mercados e que, ao mesmo tempo possam significar rendimentos significativos.

A definição de preços depende assim de duas análises, uma de variáveis internas à empresa e outra de variáveis externas à empresa. De uma primeira perspetiva, o empresário tem que ter um conhecimento aprofundado da sua carteira de cliente, atuais e potenciais, monitorizar regularmente as ações da concorrência e tentar perceber quais as motivações e intenções que lhe estão subjacentes, também os fatores condicionantes de mercado (legais, sanitários, etc..) e, por último ter capacidade reativa às mudanças de mercado. Por outro lado, o empresário tem que dominar variáveis como a totalidade dos custos inerentes à operação (matérias primas, mão de obra, distribuição, comunicação, etc..), a versatilidade dos produtos na adequação a novos segmentos de mercado e a novas necessidades, deverá ainda ter um objetivo de rendimentos que inclua os custos fixos da empresa, impostos e lucro e, por último ter a noção que a construção da relação de valor com o cliente é um processo que requer tempo.

Das várias estratégias consideradas para a definição de preços, as mais comuns são:

• Preço de custo mais despesas: Esta estratégia compreende o cálculo detalhado dos custos da operação, que deverão ser acrescidos da margem de markup ou seja a margem de comercialização;
• Preço Concorrencial: A definição do preço é baseada nos valores praticados pela concorrência e na definição de valor padronizado pelos agentes de um determinado mercado;
• Preço Baseado em Valor: É um preço encontrado com base no valor apercebido pelo cliente e que pode ser intuído através do processo de negociação direta ou de contactos prévios estabelecidos com o cliente;
• Preço de Desnatação: Definir um preço inicial alto e baixá-lo gradualmente consoante a evolução do mercado. Esta estratégia de preços é habitualmente direcionada para produtos de luxo que vão democratizando o seu valor à medida que vão chegando gradualmente a mais clientes;
• Preço de Penetração: Segue o percurso inverso do preço de desnatação, ou seja, é definido um preço originalmente baixo e depois o preço vai subindo consoante a perceção das necessidades de mercado até chegar ao valor máximo que a empresa pode conseguir numa determinada venda.

As estratégias de preço apresentadas podem ser utilizadas pela mesma empresa de forma complementar para produtos diferentes, diferentes ciclos de vida dos mesmos produtos ou mesmo como forma de reação de a ações da concorrência e ao calendário que outras empresas utilizem para o lançamento dos seus produtos. Assim, e por exemplo, numa campanha de regresso às aulas em que um fabricante decida mudar o formato e o tamanho dos cadernos escolares, poderá haver uma reação no preço das mochilas que sirvam para transportar esse novo material escolar.

Para a definição correta dos preços dos seus artigos deverão ser consideradas as seguintes dicas:

• Defenda o valor do seu produto face a produtos da concorrência. Ninguém melhor do que empresário para conhecer o valor do seu produto ou do seu serviço e fazer valer os seus atributos face a produtos concorrentes de uma forma coerente e realista;
• Seja flexível com os canais de pagamento que aceita, seja por multibanco, cartões de crédito, cheque, dinheiro. Faça com que o momento do pagamento seja fácil e confortável para o cliente e não mais uma barreira que tenha que ultrapassar;
• Tenha a oferta organizada por preços de forma a que permita a disponibilização de vários produtos e serviços similares numa mesma gama de preços;
• Reveja a sua política de preços de forma regular baseado numa análise detalhada do mercado e das suas necessidades e nos atributos que os seus serviços e produtos têm para responder a essas necessidades;
• Aposte em preços psicológicos que tenham um impacto psicológico positivo. Preços que tenham os dígitos terminais 9 (€9,99, €10,90, €189) podem ser usados para contornar os limites de preço máximos que o cliente tenha psicologicamente associado à compra;
• Use o preço para posicionar o seu produto. Se acha que a sua oferta está acima da concorrência e que excede a expetativa de compra do seu cliente aposte na fixação de um preço alto para que seja automaticamente intuído num patamar alto de qualidade;

O preço baseado em valor assume um carater mais vantajoso para produtos e serviços individualizados já que este tipo de oferta se baseia precisamente nas caraterísticas valorizáveis do produto e do serviço já que em produtos de massa é mais fácil estabelecer comparações com produtos e serviços da concorrência, tanto da parte do cliente para a perceção do valor, como da parte do empresário para fixação dos preços de comercialização.

Assim, o preço baseado em valor:

• Tem um melhor alinhamento com a noção de valor do cliente;
• Permite um maior distanciamento da tendência de valorizar por custos e margem de operação o que permite preços mais altos e mais rendimentos para reinvestimento na atividade ou para distribuição como lucro;
• Quando um preço se revela desajustado, permite uma mais fácil identificação das causas de desfasamento do valor do produto comunicado ao cliente ou fazer mesmo uma adaptação do produto para se adaptar melhor ao mercado ao qual se destina.

O preço de venda de um produto ou serviço pode ser evolutivo. Assim, considere aumentar o seus preços quando definir o seu produto aumentado, isto é, quando haja produtos associados que possibilitem a alteração do valor base do produto. Aumente o seu preço também quando considerar a oferta de bónus ou de ofertas especiais. Analise o aumento ou a diminuição das quantidades vendidas e a relação da oferta com as receitas obtidas. O aumento regular de preços pode ser prudente como forma de acompanhamento do custo de vida e de outros fatores como a inflação. Por outro lado, considere reduzir os seus preços quando verificar que está a perder fatias significativas do seu público alvo para produtos da concorrência. Pode tentar manter o preço e oferecer extras à sua compra numa perspetiva de criação de leads e tráfego de loja ou site.

Qualquer que seja a estratégia de fixação de preços pela qual opte, ela terá sempre vários significados para os seus clientes. O que atrai um cliente vai certamente afastar outros: o preço percecionado como alto vai afastar os clientes mais frugais e que valorizam a variedade em detrimento de padrões de qualidade ou de luxo enquanto que o preço baixo vai afastar clientes que procuram status ou afirmar a sua posição social através das suas opções de consumo. Parte do risco assumido pelo empresário está em encontrar o equilíbrio entre três pontos, o valor certo percebido pelo cliente certo, que estes clientes certos sejam o maior número possível e que obtenha o maior nível de rendimentos possível.

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