Dicas & Conselhos
Criação e gestão de uma marca - O que é e o que precisa de saber
Abordagem às variáveis a considerar na criação e manutenção de uma marca enquando patrimónico de valor intrínseco para a empresa.
De uma forma necessariamente breve pode-se considerar a gestão de marca como um conjunto de operações que têm como objetivo o posicionamento de uma marca para que seja corretamente posicionada pelo mercado e/ou segmento de mercado em que vende os seus produtos e/ou serviços.
Para que tal possa acontecer, o gestor de marca tem que desenvolver um conjunto de métricas capazes de retratar qual a percepção que a marca tem atualmente para poder poder planificar ações para o posicionamento pretendido.
A gestão da marca deve ser considerada um processo dinâmico, capaz de refletir a evolução da empresa e o relacionamento desta com os seus públicos-alvo a partir do branding ou do momento de criação da marca. Há vários conceitos que podem ser associados à gestão de marca e a forma como esta pode receber estímulos e dar estímulos, como sejam o brand awareness e o band equity.
O conceito de brand awareness representa capacitação dos consumidores para o reconhecimento da marca nas mais diversas situações e pode ocorrer pela utilização de elementos distintivos como é o caso de um tipo de letra específico ou de uma frase de assinatura que uma marca utilize em exclusividade. Por sua vez, o conceito de brand equity é o valor financeiro que uma marca pode assumir para a empresa como património imaterial que é.
Se considerarmos uma marca como a personalidade da empresa, é a marca que permite adjetivar as atitudes da empresa como uma empresa conservadora, dinâmica, responsável socialmente, etc.. A marca reflete para o mercado as ações da empresa em certos domínios de atuação.
Sendo uma marca intangível, ela é no entanto composta por vários elementos tangíveis, entre os quais podemos destacar:
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A designação fonética da marca - Como é que os consumidores vão chamar a marca e referir-se a ela. A marca deve ser pensada na ótica de se manter no tempo, de ser facilmente entendível e de possuir vários traços distintivos de concorrentes e outros players de mercado. Sempre que tal seja possível, a marca deverá ser registada e assegurada a disponibilidade para registo de domínios de internet e presença nas várias plataformas sociais;
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Sinal gráfico da marca - Como é que a marca vai ser vista e representada. Em termos gráficos deverá ter em linha de conta os símbolos utilizados (logótipos ou logomarcas), as cores associadas e como essas cores poderão variar nos vários cenários de utilização. Como forma de prevenção de eventuais atropelos, sempre que a utilização da marca seja descentralizada deverá ser criado um livro de estilo que permitam registar um conjunto de regras para que a marca provoque sempre o efeito desejado;
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Os slogans ou assinaturas - São frases que representam ideias associadas à empresa ou à marca. No Moloni utilizamos a assinatura “Cloud Business Tools” como forma de posicionar (indicando a utilidade) o serviço que a empresa presta.
Uma referência, em jeito de conclusão, às marcas que, devido à sua predominância e antiguidade no mercado, se substituem aos próprios produtos, como é o caso da “Gillete” para os produtos de barbear, exemplo que mostra uma adesão massiva dos seus públicos, elevando a marca à abstração do imaginário coletivo.
