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Gama de Produtos e Serviços
Definição de gama e a função que assume na estruturação da oferta da empresa. A diferença entra os vários tipos de gama e as linhas que contêm.
Uma gama de produtos e serviços é uma classificação de conjuntos de produtos fabricados ou serviços prestados por determinada organização. Cada gama de produto ou serviço pode desenvolver várias linhas e o número e a diferença de natureza das gamas de uma empresa reflete o seu grau de diversidade.
Uma gama é composta por um maior ou menor número de produtos ou serviços que se podem reorganizar em diversas linhas de produtos. Podemos apresentar como exemplos de gama o iPhone, o iPad e o MacBook da Apple ou os tratores e carros desportivos da Lamborgini.
Por outro lado a linha é composta por variante geralmente desenvolvidas a partir de um produto base. Por sua vez, cada variação pode ainda ser multiplicado por várias outras combinações, como cores, tamanhos, acessórios, etc..
As gamas podem ainda ser classificadas quanto à sua largura, profundidade e comprimento:
- Largura de uma gama - compreende o número de linhas de produtos de uma determinada empresa;
- Profundidade - é o número de produtos que a linha tem
- Comprimento - é o número total de todos os produtos que a empresa pode levar ao mercado. Este número compreende todas as variações que o produto possa apresentar.
Além da função de inventariar todo o output produtivo da empresa, a definição da gama de produtos/serviços de uma empresa serve também para começar a definir o perfil tipo de clientes a que os produtos se destinam. Podem assim ser definidos os produtos de entrada de gama e os produtos topo de gama ou luxo.
Os produtos de entrada de gama, ou de gama baixa, ainda que sejam frequentemente conotados com preços baixos e fraca qualidade, representam o princípio qualidade-preço mas podem ter vários objetivos e depender de vários fatores:
- Podem depender do volume de produção - Um produto que seja relativamente fácil de produzir pode compensar a sua fabricação em larga escala obrigando a uma estratégia de preço baixo que facilite a sua penetração no mercado. Podem ainda surgir outras estratégias de comercialização das gamas baixas como é o caso das marcas brancas ou marcas da distribuição;
- Podem ser produtos “âncora”, que dispensam investimentos de marketing e de colocação no mercado - Caso se trate de produtos ou serviços cujas procuras ocorram organicamente, a estratégia de entrada de gama pode passar por preços que diferenciem de produtos concorrentes;
- Podem ser destinados a públicos específicos - Os produtos poderão ser introduzidos no mercado destinados a determinados segmentos de mercado. São bons exemplos disso os seguros destinados a jovens condutores ou as mobílias e eletrodomésticos de segundas habitações.
A gama média assume uma posição relevante já que é um posicionamento que contém um grande potencial de vendas e onde os atributos dos produtos e serviços podem ser aumentados. Regista-se no entanto uma tendência de bipolarização de vendas entre a gama de entrada e a gama de alta ou de luxo.
A gama de luxo ou topo de gama são produtos que se impõem por diversos fatores, entre os quais se destacam:
- A perceção do público é determinante - São produtos de uma grande qualidade, que se destacam face à concorrência e não marcos na história da empresa pelo investimento que têm antes da revelação;
- A comunicação deixa de ser de massas para passar a ser personalizada - Passam a ser realizados mais eventos de lançamento ou de divulgação. É aqui que as Relações Públicas assumem um papel preponderante
- O controlo da distribuição é primordial - São dadas instruções precisas aos distribuidores sobre quais as ações que lhe são previstas e as que lhe são vedadas.
A definição das gamas são essenciais para a estruturação da oferta, já que são o reflexo na empresa dos segmentos de mercado em que opera.
